广州
2018年11月07日
「网易漫画」IP+「莓兽」线下零售=二次元「漫画家」
关键词: 快闪   网易   莓兽果  

在刚开业不久的杭州大悦城6楼,有一家店,除了能喝到独供的茶饮外,随处可见深度植入的漫画作品元素。这是「网易漫画」联合「莓兽」开出的「漫画家」首家线下主题店,店面面积约100㎡。

 

据了解,这是双方首次漫画+零售跨界合作,也是网易漫画拓展IP变现渠道的全新尝试。未来,双方将以内容IP赋能为核心,莓兽果茶饮料为基础,持续探索线下主题店的合作方式。通过后续的销售额分成,真正将内容IP与餐饮零售相结合,成为有别于常规快闪店的、可复制化的合作模式。




01

可“喝”可“看”可“做”可“拿”


「漫画家」的店内装修设计采用了漫画的风格,整体概念取自三次元转二次元。店面门头设计融合了双份IP元素,两侧分别为网易漫画虚拟偶像鹿娘以及莓兽漫画。整体采用了树洞的造型,而树洞背后又是漫画元素的体现。

 


消费者在店内不仅可以买到联名款饮料,而且还能够线上线下阅读漫画。饮品杯体上印着网易鹿娘和莓兽女王,用户扫描杯体二维码即可在网易漫画上阅读莓兽同名漫画。主题店书架上也放置了数百本网易漫画站内纸质图书,用户可以翻阅纸质漫画书。据了解,目前店内能够阅读到上万本精品漫画。由此,线上线下的漫画场景便互补形成了闭环。

 


另外,消费者可以在「漫画家」工作台上现场进行手绘稿创作。店内天花板上面都是「漫画家」的手绘稿件,消费者选择其中的一幅黑白漫画手稿,然后再给手稿着色。此外,店里面有一块二次元变身魔镜交互屏,被镜头抓取后,消费者可以置身漫画场景中。

 


店内还有大量的漫画周边手办供消费者购买。



02

聚集二次元符号,打造城市的第三空间


美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)最早提出第三空间的概念,他将除了家庭居住空间和职场空间之外,城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间统称为第三空间。在他的定义中,第三空间是一个公共交流的地方,没有职场的等级意识,也没有家庭的角色束缚,人们可以自由地释放自我。

 


值得一提的是,「漫画家」主题店最终呈现的精美“三转二”实际效果,也体现出网易漫画有能力作为 IP 版权方和授权方,与合作伙伴共同设计出契合用户人群的线下空间。

 

星巴克作为城市第三空间的代表,一直以来深受白领阶层的喜爱。而如今,网易漫画与莓兽的「漫画家」主题店,正有机会成为城市年轻人,特别是二次元爱好者聚集的第三空间。

 


未来,「漫画家」主题店将作为杭州大悦城的文化标志,成为 IP 文化阵地以及小型活动场地。网易漫画会根据不同的节日选取不同的 IP 主题进行场景化营销,例如漫画家签售、万圣节恐怖漫主题活动等等,真正将主题店打造为年轻人喜爱的城市第三空间。


03

「网易漫画」从IP曝光到IP变现


随着内容行业的发展,漫画作为 IP 的重要载体之一,高人气的作品除了本身拥有极强的付费转化之外,也在逐渐拥有更多的商业开发价值。

 


从2015年8月成立至今,网易漫画已经创办了三年整。在这期间,平台上的在线漫画版权作品数量突破2万,拥有超过1000本境外漫画,还有高达 600 余位独家签约的国内外漫画家,移动端注册用户数近4000万。拥有海量正版的海外漫画资源,加之部分单部作品点击都接近10亿的高人气全版权国漫作品,网易漫画此后的部分重点动作将是帮助这些作品获得更多的变现渠道。

 

背靠生大食品,莓兽拥有品牌策划、产品研发、项目孵化、品牌输出等能力。官方提供的数据显示,截止去年11月,莓兽已签约500家合作商。目前,莓兽全国共开业350多家门店,单店最高月营业额达40多万元,全国门店年销量超1亿杯。

 


谈及为何与莓兽合作,罗茜丹在接受采访时表示,莓兽品牌成长非常快,双方在年轻文化理念上比较契合。莓兽主打二次元年轻女性群体,网易漫画客群年轻男性偏高,双方能够形成优势互补。

 

有业内人士认为,目前漫画行业IP授权主要集中在两个层面:一是通过向有IP需求的品牌方收取单笔授权费,帮助IP方完成一次性变现收入;二采用长期收入分成模式,不过这种深度合作方式较少。此次网易漫画和莓兽联合开出的「漫画家」主题店,正是基于这一思路下的产物。

 

莓兽需要成熟的IP做更多零售餐饮尝试,网易漫画拥有海量热门IP,基于这种需求匹配,网易漫画与莓兽做的销售额分成就是双方利用各自资源进行的融合互补。具体来说,网易漫画会参与到IP主题店的整体策划中,莓兽进行店面设计、装修和运营。莓兽漫画也会在网易漫画平台上进行连载,吸引年轻用户去关注莓兽品牌。

 

而这些活动的基础,都会建立在双方在分成模式上达成的共识,这也是「漫画家」主题店和其它品牌合作最大的不同。它将 IP 授权真正走出了一条和品牌曝光不同的道路,利用 IP 本身的能量赋予合作伙伴更多实际营收,再通过合理的分成模式获得其中的利润。

 


在未来,这种合作模式还会有更大的想象空间。莓兽CEO翟翚表示,网易漫画和莓兽将以杭州为起点,逐步将「漫画家」主题店打造成杭州网红打卡地标。针对目前的主题店 1.0 形态,未来向其他一线城市复制并迭代,融合更多平台上的热门 IP,打造出双方合作的 2.0,甚至是 3.0 版本的主题店。


04

网易漫画为何PICK略小众的莓兽?


由于中国年轻人对奶茶的谜之迷恋,网易漫画选择和茶饮品牌合作并不意外。但为何网易漫画绕开头部网红,在不断涌现新玩家的奶茶市场中,选择了略小众的莓兽呢?

 


二次元元素是最显而易见的结合点。让莓兽在同质化的茶饮市场获得辨识度的关键一点,就是莓兽杯身上印着长着翅膀的异域女子。虽然罗茜丹表示,选择莓兽的部分原因是因为莓兽本身自带IP。但《莓兽女王》在网上显然算不上一本热门小说。与其说《莓兽女王》是 IP,不如说它是为了配合莓兽品牌诞生而专门打造的故事框架。更重要的原因是,莓兽愿意给予网易漫画推广更多的配合。

 

与莓兽这样的新秀相比,奈雪喜茶们本身就擅于制造话题和故事。不久前,奈雪推出了88元一杯的限量霸气猫山王引发了一波票圈晒图,而喜茶则在上海的迪士尼小镇新开了白日梦计划门店。如果网易漫画选择和这些估值几十亿的强势网红合作,需要投入的资本,以及撬动的话语权,显然是不同的。

 

05

IP变现为何总看上餐饮业?


在与莓兽合作之前,网易漫画曾联合麦当劳推出了主题快闪店。COSTA、麦当劳、德克士等也相继推出了IP主题店。便利店方面,罗森先后与奥特曼、火影忍者、哔哩哔哩等IP合作开出多家主题店。

 

此类合作的逻辑在于,老牌餐饮品牌希望通过热门IP俘获年轻客群,除了流量因素外,还有品牌年轻化的诉求在其中。而手握海量热门IP的公司无时无刻不在寻求变现渠道,餐饮门店易于改造,人流量大,这成为它们的优先选择。

 


就目前动漫行业IP发展来说,IP变现渠道已成为决定市场规模的关键因素之一。《2017年中国动漫行业IP价值研究报告》显示,目前整个IP变现渠道建设仍处于产业的初级阶段,重点在于培养用户消费习惯、付费意识和行为萌芽,总体市场正在快速增长。

 

不过在与IP合作中,需要餐饮品牌谨慎选择。联商高级顾问团成员孙裕隆认为,餐饮行业这几年处于比较焦躁的状态,动漫IP主题与餐饮的融合是相互间商业利益的需要,也是维持相互之间品牌资产的需要。

 

但是,大多数文创IP与餐饮的融合很难持续,除了具有宽客群的功能性零售业态,像麦当劳、肯德基、德克士这些有拉近年轻客群的需要外,罗森这些便利店业态更希望借助文创IP的融合塑造自身的品牌定位与偏好。

 


对于餐饮新品牌选择与IP跨界,孙裕隆表示,不少捕捉年轻文化(如二次元文化)的新型品牌本身尚处于品牌建设期,能否活下来取决于能否获取更多的关注度和曝光度,以及寻求资本的青睐,未来仍需要很长的路要走。

 

在浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军看来,中国的IP产品比较多元化,IP与零售行业的融合也在加深,最直观的便是电商平台卖家推出的联名款商品。不过,它们之间的融合需要考虑很多因素,需要慢慢打磨。

 

不可否认的是,未来热门IP与餐饮品牌合作的“主题店”会越来越多,经营效果如何还需要不断摸索。不过,这对于消费者来说是一个利好,毕竟提供了一处“打卡”圣地新选择。


作者:新零售案例

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