珠海
2019年11月04日
拒绝一边倒!今年双11美妆品牌欲线上线下齐开花丨疯狂双11①
关键词: 品牌快闪  

疯狂双11

2009年之前,它是光棍节,2009年之后,它是购物节。
今天,双11是全球最大的购物节。在这个拥有十亿消费者的巨大市场,双11创造出令人瞠目结舌的销量数字,并以此挑动着所有卷入其中的商家的神经。
而双11五折的口号,更是影响了整个化妆品产业的价格体系,冲击和打破了化妆品产业的旧有格局,给中国市场上征战的中外化妆品品牌带来了深远的影响。
这个影响有多大?
在双11成为购物节的这11年里,化妆品产业在线上的销售突飞猛进,如今已经占到全部零售渠道的半壁江山,而美妆品牌在双11的销量,已经成为一个品牌全年线上销量的风向标。
《化妆品报》推出《疯狂的双11》专题,帮助读者了解这个发展到十一个年头的购物节,如今有何不同,又是如何影响和改变化妆品产业的。


双11,线上还是线下对于品牌来说不再是一道单选题。

本报记者 文月

从品牌的促销狂欢到全民消费盛宴,一年一度的双11已经成为最具吸引力的流量大IP之一。不过,由于双11缘起于电商,一直以来双11的折扣、优惠更多的也是在线上,因此被许多实体渠道商诟病。

与往年有所不同,今年双11,这场狂欢一边倒的形势开始缓和,化妆品品牌们不只在线上掀起狂欢,在线下同样让消费者嗨爆。

线下优惠可能比线上还多

在今年双11正式到来之前,李佳琦直播间先给出了一波优惠,巴黎欧莱雅“黑精华”2.3折,薇姿“89精华”2.8折,OLAY小白瓶3折,购希思黎全能乳液送两个正装产品。这样的折扣在线下几乎不可能见到,但在今年,这种差距在大幅缩小。

据记者走访武汉部分百货商场了解到,雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、雪花秀、Whoo后、菲洛嘉等品牌双11的线下折扣力度并不输线上。

比如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、兰蔻大眼睛精华、雪花秀焕颜修护霜、雪花秀润燥精华、碧欧泉绿活泉保湿霜、菲洛嘉焕龄眼霜、菲洛嘉焕龄面霜等产品,线下专柜基本都能赠送等量的同款产品小样。

电商平台,则不一定有这个折扣,像雅诗兰黛小棕瓶和小棕瓶眼霜在天猫旗舰店赠送的为其他产品小样,科颜氏金盏花爽肤水线下购250ml装送160ml,线上则需要购买500ml装。加上部分商场在双11期间还有满减的活动,因此线上线下赠品相同的情况下,这些产品线下还可能直接减现金,优惠力度也更大。

度渠定制推差异化产品

除了通过更多的赠品来平衡线下,部分品牌还针对不同渠道给予不同的产品和优惠活动。

比如菲洛嘉明星产品“十全大补”面膜线下购50ml送50ml,线上赠送30ml面膜+面膜刷,同时直接参与减订金的活动;雅诗兰黛樱花微精华200ml线上赠送小棕瓶精华14ml+小棕瓶眼霜10ml+化妆包,线下送密集修护肌透面膜2片;SK-II则直接在线上线下推出不同的优惠套盒,形成差异化特色。

国内洗护品牌霸王双11期间则针对不同渠道消费者特点推出不同类别、包装、规格、价格的产品,比如线下商超针对家庭消费,以生姜、首乌固发、皂角、人参等传统防脱、中草药类洗发水为主打,并结合线下购买人群熟悉的买赠等形式进行促销。线上开发出针对年轻化人群的小药精专属育发套装、头皮护理精华液等产品,包装设计会更时尚新颖,规格相对更小,适合年轻消费者尝新。

阿道夫线上产品全部为电商专供款,其SKU品类与规格与线下也均不同,以避免对线下渠道产生直接冲击。据阿道夫品牌负责人介绍,阿道夫制定了严格的价格管控体系,2017-2019年间,阿道夫电商渠道进行了多次价格调整,最终保持与线下产品价格持平,以更好地平衡线上与线下不同渠道的利益诉求。

今年国庆期间,自然堂推出一款庆祝祖国70华诞的限量款红星唇膏,迅速收割一众年轻粉丝。自然堂双11针对线上线下采取了不同的新品营销矩阵,例如线下专售的雪肌美白发光瓶组合、功效性安瓶面膜等硬核产品,保障经销商利润;针对精华、眼霜等强功效产品,通过线下专属定制化钜惠礼盒,满足消费者不断升级的护肤需求;针对复购率最高的气垫BB、口红、眼线等,通过差异化爆品策略,并结合主题美课、沙龙等活动,提升自然堂彩妆销售额。

同时针对线下门店客流下降、线上消费趋势猛增,推出云店小程序新零售赋能,快速招新引流、裂变,提升销售额。

以新品/定制化服务吸引顾客进店

近两年来美妆品牌纷纷倾向通过天猫等线上平台推新品,推广成本更低、与消费者互动更强,而且方便直接转化流量。记者注意到,一些品牌也开始借助双11热度为新品造势。

在国内各大中心城市的百货商场,倩碧推出了全新产品“捏脸霜”,并开始征集试用者,而倩碧线上旗舰店还未上线。通过线下专柜来推新品,可以吸引老会员返店,同时结合免费申领试用装的方式能吸引新顾客尝试。

无独有偶,SK-II、魅可都在线上线下同步推出双11限量款产品,其中魅可双11限定款彩妆龙纹胶囊系列线下专柜与线上保持严格一致,都是在双11当天开始正式售卖。在刚刚结束的万圣节期间,魅可还推出万圣节定制妆容服务,吸引顾客进店。

此外,兰蔻、香奈儿、贝玲妃等品牌在双11前夕纷纷在线下商场推出快闪店、彩妆巡展,并且跨界星巴克等时尚饮品推出赠送饮品券、抽奖、定制妆容等活动,充分吸引消费者尤其是年轻人参与互动。

花式营销深度对接年轻消费者

“对于品牌而言,双11是全年最重要的营销节点。”阿道夫品牌负责人表示。阿道夫因此十分注重通过双11的活动与推广,吸引更多关注度,激发各内容平台种草的转化率。

今年双11前夕,阿道夫邀请偶像男团TAMGRAM作为首席香氛体验官,并与ANGRAM男团共同发起#爱的味道陪在你身边#的微博话题,提升品牌搜索热度,拉近与年轻人的距离。据了解,该话题截至11月4日已经有超过6400万阅读以及48.1万的讨论。同时,阿道夫打通抖音、B站、小红书和电商的关联路径,采取“种草、直播、平台销售”的活动策略,直接转化流量。

9月底,自然堂牵手郑恺、苗苗、赵今麦、白宇以及开心麻花等八位明星作为“双十一开心购物官”,通过带有故事性的系列视频吸引消费者深度关注,之后在快手直播新晋代言人谢娜探班研发中心。这些举措打破了过去明星纯广告宣传的传统营销模式,让消费者有更多机会与品牌直接互动。

 “对于我们而言,参与双11最主要就是深化霸王中草药国货品牌形象,拓展新客,回馈老客,占领消费者防脱、育发心智。”霸王品牌负责人表示。

借助此次双11,霸王继续强化自创小药精IP的内容输出,从包装到产品规格进行年轻化升级,并根据年轻人爱尝新的心理,首次尝试“盲盒”玩法,推出9款小药精“盲盒”。同时与李佳琦、雪梨等头部KOL从产品到内容展开深度合作,在社交媒体广泛造势。

“双11是对美妆品牌整体供应链、运营团队的一次大检验。”霸王品牌负责人认为,品牌必须从产品预测、备货、销售、发货至消费者手中各个环节都要做到精准把控。所以双11不再是一场简单的促销让利活动,而是品牌综合实力的展现。

“双11是品牌明年销售额的奠基石”,在阿道夫品牌负责人看来,双11带来最实际的作用是销量,“今年阿道夫的预期,是天猫旗舰店在双11当天前两小时达到去年全天的销售成绩。”

随着双11从线上覆盖到线下,渠道壁垒逐步打破,双11不再只是一场为品牌增加销量的线上促销,自然堂品牌负责人表示,“我们希望通过双11增强代理商、经销商和品牌的合作粘性,实现三方共赢。”

距离2019年双11正式开场仅剩1周,到底结果如何,《化妆品报》将持续关注报道。



作者:化妆品报

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