成都
2019年09月11日
史上最贵雪糕,“钟薛高”何以8个月火爆全网?—超级卖点 · 品牌周讲79期
关键词: 品牌快闪  

摘要:

66元/支天价雪糕,却挡不住吃货的疯狂追捧。钟薛高作为网红雪糕品牌,2018年3月成立,5月上市,短短几月超30万粉丝,在11雪糕的淡季,当日销售额突破400万元,简直是雪糕界神话!【超级卖点•品牌周讲堂】79期:史上最贵雪糕,“钟薛高”何以8个月火爆全网?锁定每周三17:30【策世超级卖点·品牌周讲堂】内附:音频+文本

一、市场战略


流行成网红,再从网红通往品牌

钟薛高创立于2018年3月,仅8个月就火爆全网。背后的市场战略是什么呢?五年前,品牌鄙视链还存在,比如做品牌的看不上做网红的,而今,网红是通往品牌的必经之路。无论大小品牌都在努力把品牌或产品打造成网红。


钟薛高创始人林盛认为,必须先流行成网红,再从网红通往品牌。流行的终极目的是让消费者习惯,沉淀成消费者心智中的品牌。当下产品的生命周期越来越短,如何在流行之后,做持久,成品牌,这成为品牌营销核心问题。


大单品时代逝去,消费者通过不同阶段不同流行产品记住品牌

在未来,中国不太可能再出现像王老吉这种单品过百亿的产品,做大单品的思维已经不符合消费者的行为习惯了。钟薛高创始人林盛认为把消费者对你的喜好寄托在某个单品上是极其危险的。抓住受众的未来发展趋势必须是整个品牌,而不仅仅是某一个单品,或者说某一个口味的雪糕。


星巴克让大家记住的是星巴克本身,而不是星巴克里面的某杯咖啡或者某个甜点。大单品时代已经过去,消费者的兴趣迭代加快,如何让大家记住你的品牌,而不是你某个产品?那就是在每个流行阶段都有你品牌下的产品。


站在现在看未来,钟薛高开启仓储式雪糕消费新场景

过去,大家吃雪糕的场景:大热天,在街边路过时突然想吃一根。钟薛高把吃雪糕延伸到另外一个新场景,那就是不在街边吃,而是拿到家里、办公室里去吃。钟薛高为什么要让消费者在线上成箱成箱的屯雪糕,就是要开启仓储式雪糕消费新场景。为什么能开启这个新场景?原因如下:


第一, 场景的变化速度是要慢于时代的变化速度的。钟薛高打造一个雪糕仓储式场景,让消费者拿回家或者办公室,像储存鸡蛋、牛奶一样,仓储式消费。而不再像在马路边卖冰棍的一根一根卖。随着生活水平的提高,未来消费者在家里会像储备坚果、零食、牛奶一样储备冰激淋。


第二, 家庭场景下比日常零售消费状态下的产品迭代慢。家庭场景下,从洗护用品、床上用品到一卷手纸,再到必备的牛奶等消费品的品牌,迭代速度相对慢。这种慢场景在当下的消费时代是极其难得的,也是钟薛高看好的一点。


以上是钟薛高品牌的底层方法论。


二、极致产品


产品内外颠覆传统,根本差异化

钟薛高打造的的产品颠覆了传统认知,从外观到内在以及价格都形成差异化。在外形上。以中国建筑的瓦片作为设计原型,独家专利外观不仅富有中国味,颜值也颇高,被人称为「瓦片雪糕」。在雪糕原料方面,以「厄瓜多尔粉钻」为例:主要原料粉色可可豆的产量稀少,整个南美和非洲的可可丛林里,大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆;原料中的柠檬柚产自日本高知县,这种柚子树20年才能长成,产量还特别少。成本将近30元/片,卖价66元/片,全网最贵。即便如此,双11两万片15小时售罄。


中产阶级式高定价,瞄向流行大众

正是这款66元一片的天价雪糕,令钟薛高2018年双11,一战成名,红遍中国!除了这款天价雪糕,钟薛高的其他SKU定价也相对高,大都在20元上下。钟薛高的目标用户并不是所有的大众消费者,而是中产阶级。也正是因为这个高价定位,钟薛高才会在大众中流行。


稳定品质,持续创新

“钟薛高” 认为,网红+时间才能成就品牌,未来会坚持两件事:一是稳定品质,80分以上。二是持续创新,创新更为拉新。真正的创新,是创造新价值,新场景和新习惯。“钟薛高” 正在和食品领域领先的大学谈合作,共建实验室,也在不断招聘高端研发人员,做一些前瞻性项目,例如能平衡肠道的产品、适合糖尿病人的产品等等。


三、品牌打造


炫晒——品牌颜值成为首要社交货币

对于潜力网生食品消费品牌来讲,好吃是产品的底线。在这个底线之上,你必须要给到消费者更多。除了好吃以外,钟薛高还带给了消费者社交货币功能,适合拿在手里面去晒的。在「颜值经济」的时代,好看的东西总是令人赏心悦目,心情愉悦。高颜值的产品外观是成为网红的必备属性,钟薛高深谙此道。每一款雪糕的设计从名字,颜色,图片,到内容,都令人眼前一亮,垂涎不止。光冲着这外观和包装,颜粉就不会少。如钟薛高文案所说:

“每一片钟薛高,都有一个鲜活的灵魂

匠心独运的中式瓦片雪糕外形专利设计

可降解秸秆棒签,淡淡麦秆香甜

钟薛高,鲜活的中国之造”


品牌理念——千千万万用户贴上的标签,才是品牌真正的样子

「质量到极致,产品到迭代」,是钟薛高打出的产品口号,而从它卖出第一根雪糕开始,这个品牌就慢慢在消费者心中树立了起来。在品牌理念上,“钟薛高”不给自己贴标签,而是让用户自己来定义。林盛曾经分享,“‘钟薛高’ 没有标签,可以和故宫合作中国风,也可以有彪悍的 “机车风”,个性丰富,当千万用户给贴上标签时就发现这些标签有共性,那才是你真正的样子”。


四、多维营销


不做广告,让品牌social传播!

钟薛高没有传统TVC广告。它热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。考虑到目标消费群体是年轻一代,钟薛高分别邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等受年轻人喜欢的明星,为品牌做代言。用流量明星KOL,来传递品牌的年轻力量,从而产生粉丝经济带动销量。例如签下今年才17岁的敖子逸,就是其针对00后市场的一次开拓。

在外围造势方面,钟薛高和天猫、盒马、小红书等社区电商型APP建立市场开发的战略合作。通过线上各大平台KOL的宣传,用户个人的分享,微信微博的互动,相辅相成地建立起了完整的social体系,覆盖面广泛。为了给「厄瓜多尔粉钻」造势,钟薛高曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部分别寄去免费试吃,并分享试吃照片。钟薛高还请厄瓜多尔驻中国总领事管的领事吃了「厄瓜多尔粉钻」,并获得领事在各种场合宣传产品的曝光流量。


2018 年, 有野心让囤雪糕也成为一种「生活方式」的钟薛高,找到流量正在上升期的小红书,让小红书内部员工试吃“种草”,再围绕小红书做整体推广策略,以 KOL 带动品牌。在小红书上搜索钟薛高超过4000篇笔记,每3个吃货就有1个认识钟薛高。一系列的营销组合拳,在过硬产品力的基础上,铺就了钟薛高的网红之路。


高颜值,体验式店面营销

除了线上营销,从18年5月开始,钟薛高跨地域跨城市,陆续推出了不同主题的线下快闪店。「粉一夏」 「生如夏花」 这样梦幻的主题、精致清新的快闪店设计吸引了大量围观。这也是钟薛高所讲的「好吃只是底线,美味之余它更关心消费者的生活品质」。钟薛高希望占领消费者心智的,不是哪种口味,而是钟薛高这个品牌本身。


用户体验品牌的“处女座”思维

判定品牌的成功与否,除了流量与销量的收割,最终还是要回归于用户体验。


钟薛高的用户体验处女座思维体现在,不好的产品一定不会给到用户:一,员工必须双手拿着产品,撕开包装送到消费者面前。看产品是不是有瑕疵。不管是实习店员还是店长,都有权决定把这个产品扔到垃圾桶还是卖给消费者。二,任何一个店员,只要发现这个消费者对他选的雪糕不满意,有权无条件的给消费者换另一种口味,直到他到满意为止。据说,一共作废的不超过20单,可谓是舍小博大。


事件营销,史上最贵雪糕

2018年天猫双 11,钟薛高团队逆天猫「降价大势」限量发售了两万支单价66元/支「厄瓜多尔粉钻」雪糕,竟在 15 个小时内全部售罄。光是这款话题产品的销售额就占到了天猫冰品类目的 10%。加上天猫全力助推,最终钟薛高凭借 460 万销售总额,打败了伊利、蒙牛,成为冰品类目销售冠军。此外,它与天猫举办的各类合作也是品牌宣传的重头,例如510国货大赏,是新国货趋势下,推动产品销量的关键节点。


五、钟薛高的走红,能带来什么案例启示?


第一,好产品必然有市场。
所谓消费升级,表面上看产品价格变高了,本质是消费需求提升,人们希望获得更好的产品。 对于品牌方来说,价格高低是次要的,要关注的是产品是否比原来好。 消费者喜欢“好产品”,不太喜欢“性价比”。 在经济条件受限时,会倾向于性价比,等到条件改善,人们就会转向好产品。 这就是钟薛高专做高品质的根本逻辑。 但好产品不能「单打独斗」,大单品的时代已经过去了,品牌方要用多个好产品形成合力,而不是靠一个明星产品来支撑。 据钟薛高创始人林盛说,如果单个细分产品的销售占比超过25%,他就会和销售部门讨论原因,应该如何控制。 因为他认为,把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。


第二,网红是路径,不是目的。
成为网红,是许多品牌梦寐以求的。 已是网红的钟薛高,却有着清醒的认识。 林盛说过: “网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走” 。 很多品牌主误以为,将自身打造成网红是目的。 这样的认知错误,会让网红在风靡一时之后迅速冷却,如丧茶、雕爷牛腩。 因为,成为网红是树立品牌的路径,甚至是必经之路,但最终的目的,还是为了打造品牌。 正是基于这样的冷静思考,钟薛高在成功之后着手“去网红化”。


据钟薛高副总裁胡日查表示: “今年在品牌传播层面,我们减少许多像去年那样的曝光动作,把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。 ”能在芸芸众生向往的成功网红之路上踩刹车,回归专注打造产品,值得敬佩。 希望钟薛高能成为真正的国货潮品! 祝福钟薛高!

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作者:策世品牌战略营销

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